Der sker meget i e-mailland her i starten af det nye år.
For, som du nok har læst (måske endda fra os), så kommer der nye boller på suppen for Google og Yahoo. Begge selskaber strammer nemlig kravene til, hvordan virksomheder bør drive deres e-mailmarketing.
De krav er nogle, der kan have en seriøs effekt på din e-mailmarketings performance, så det er vigtigt, at du følger dem.
Men det er nemmere sagt end gjort, for det kan godt være forvirrende, når først man kigger på alle de krav. Og uoverskueligt, ikke mindst. 💫
Derfor har vi skrevet denne artikel! - For at hjælpe dig med at danne dig et overblik over, hvilke nye krav der er, og hvorfor det er så vigtigt at have styr på.
Og hvis du stadig undrer dig om det overhovedet er vigtigt for dig at interessere dig for, så synes vi lige du skal se disse tal:
Vi tog nemlig et kig på vores egne kunder for nogle måneder siden, da Google og Yahoo meldte dette ud - en god blanding af både nye og gamle…
Ud af dem var det lige under 50%, der ikke var klar til de nye krav. 47.22%, for at være specifik.
(Og virkeligheden står nok værre til endnu - for mange af dem, der ikke har sat det op, er dem, der er helt nye kunder ved os, hvor vi først nu har mulighed for at arbejde med det…!)
Derudover bør vi også lige tage et kig på, hvordan Ackermanns ca. 10.000 subscribers fordeler sig. For, ved os, er der 1.01%, der anvender Yahoo Mail, og hele 62,82% der bruger Gmail…!
Det betyder altså, at det er næsten 6400 af vores subscribers - 64% - som altså potentielt ikke ville have modtaget vores e-mails, hvis ikke vi fulgte kravene (men det gør vi selvfølgelig, så der er ingen grund til bekymring).
Vi er godt nok en B2B virksomhed, så tallene kan være lidt anderledes for B2C virksomheder - men der er stadig rigtig, rigtig mange der bruger Gmail eller Yahoo Mail som e-mailudbyder.
Så, vi har selvfølgelig også hentet lidt fra en B2C-virksomhed. Vi kan selvfølgelig ikke sige noget om hvem, men det interessante er også fordelingen:
Ja, så det er med andre ord ikke helt små tal vi arbejder med her.
Men nu til det, som artiklen egentlig handler om:
Kravene.
Hvad er det nu helt præcist, som ændrer sig?
Fra februar 2024 vil Yahoo og Google begynde at rulle deres nye ændringer ud.
Både Gmail og Yahoo fokuserer på 3 primære områder for at reducere spam i deres forbrugeres indboks: autentificering, spam-meldinger og unsubscribes.
Og med de nye ændringer, så er der mange ting, der før var best-practice, der nu bliver must-practice.
Ændringerne er ikke nyheder, på den måde at forstå, at det er anbefalinger, de altid har haft. Nu er Google og Yahoo dog sammen blevet enige om, at der ikke er nok, der har fulgt de anbefalinger, og har derfor gjort dem til krav i stedet.
For ikke-delivered e-mails - eller ikke-sete e-mails i spam-folderen - skaber ikke nogen omsætning, awareness eller loyalitet, og hvilket bedre incentiv end penge?
Man kan synes om det, som man vil - realiteten er, at mange af deres krav vil træde i kraft allerede fra start februar - om under en måned. ⏰
Dog skal du samtidigt heller ikke smide håndklædet i ringen helt fra starten af, i forventningen om at møde en kold, hård mur. For specielt Google, vil det være en graduel overgang, hvor man til at starte med primært vil opleve performance dale, hvis ikke man lever op til kravene - dog vil de kun starte med en andel af dem, der ikke opfylder kravene, så det er ikke engang sikkert du vil blive ramt fra starten. I løbet af april vil de i højere grad begynde at afvise flere og flere af dem, der ikke lever op til kravene, og således vil både andelen af ramte virksomheder og konsekvensens styrke stige over tid.
Du vil sandsynligvis, få en masse fejlmeldinger om bounces, spam-filtrering og lignende, der vil gøre dig opmærksom på, at dit setup ikke lever op til deres krav, og på den måde, vil du kunne nå at korrigere det inden det får en for stor indflydelse.
Men, selvom verden ikke ramler sammen, så er der ingen grund til at vente med at få de her ting på plads - enhver e-mail der ryger i spam er en tabt mængde omsætning - på enten den ene, anden eller tredje måde!
Så, hvad er det for nogle ting, du skal være opmærksom på?:
👉 At du har verificeret din e-mail med SPF, DKIM og DMARC
👉 At din spam-rate ligger under 0.3% (men allerhelst under 0,1%)
👉 At du bruger dit helt eget domæne og ikke Google eller Yahoos
👉 At dit unsubscribe-link er let tilgængeligt for dine modtagere
Lyder det som færre punkter end du forventede? - mange af kravene, som Google og Yahoo har sat, er nogle, som det i højere grad er din e-mailplatform, som f.eks. Klaviyo, der skal arbejde på, og er slet ikke noget, som du kan gøre noget ved. Ud over selvfølgelig at skifte e-mailplatform, hvis ikke den du bruger, lever op til eller har tænkt sig at leve op til kravene. (Så tjek også gerne at din e-mailplatform rent faktisk har tænkt sig at leve op til kravene - ellers går det direkte ud over dig!)
Så lad os tage dem én ad gangen, så det er klart, hvad de enkelte indebærer, og hvorfor det er så vigtigt.
Krav 1: Authentication med SPF, DKIM og DMARC
Denne er nok den vigtigste - og også teknisk sværeste - del af deres krav.
Det handler nemlig om, at både din SPF og DKIM skal valideres med dit afsender-domæne og -IP-adresse, hvis du er en bulk sender, og du skal have sat DMARC op.
Okay, men hvad betyder det så?
Allerførst, vil vi lige gøre klart, hvad Google og Yahoo mener med “bulk sender”:
En bulk sender er en afsender, der ganske enkelt sender rigtig mange mails ud. Google skriver, at man som tommelfingerregel kan sige, at hvis man sender mere end 5.000 e-mails om dagen til Gmail brugere, vil man blive betragtet som bulk sender. Men det er ikke et tal, der er sat i sten, så selvom du ikke sender lige præcis 5.000, er der gode chancer for, at du stadig vil ses som en bulk-sender.
(Google og Yahoo skriver også, at de godt kan gennemskue dem, der vil forsøge at game systemet ved at sprede volumen ud over flere forskellige domæne, f.eks. ved at kigge på det content og IP adresserne til mailen, så gå nu bare den ærlige rute)
Derudover skriver Google, at hvis man først har fået status som bulk sender, så vil man forblive det, også selvom ens volumen falder drastisk.
Med det afgjort, hvad er så de andre ting?
Samlet set, er det en måde at beskytte din identitet som virksomhed, og at dit brand derfor ikke bliver brugt i spam-mails - såsom spoofing.
👉 SPF, også kendt som Sender Policy Framework, er den mekanisme, der fortæller modtagerens e-mailserver, hvilke e-mailservere der kan sende på vegne af dit domæne.
👉 DKIM - også kaldt DomainKeys Identified Mail - er en måde, hvorved dine udgående e-mails bliver signeret med en digital nøgle, som bliver valideret i modtagerens indbakkes domæne, så det forhindres at indholdet i e-mailen ikke ændres under leveringen.
👉 Endelig er der DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Det er en policy, som bruger både SPF og DKIM som en måde for e-mail-modtagere at verificere, at indkommende e-mail beskeder er legitime. DMARC giver dig muligheden, som domæneejer, for at bestemme, hvordan e-mails skal håndteres, hvis ikke de består SPF- eller DKIM-testene.
Til en begyndelse, kræver Google og Yahoo ikke andet, end at du har sat det op.
DMARC har nemlig tre forskellige policies, hvor håndteringen stiger i hårdhed: “reject”, hvor e-mailen afvises, “quarantine”, hvor den ender i spam og “none”, hvor der produceres en rapport på de, der ikke overholder SPF og DKIM. Her skal policy’en blot sættes til “none” til en start, hvilket også er dens default, når du skaber den.
De gør det sådan her, fordi for rigtig mange virksomheder er det at skulle sætte alle disse ting op, allerede en stor opgave. Og samtidigt vil det heller ikke gå ud over virksomhedernes performance, da de har muligheden for, at sætte de rigtige policies op fra start, når de i stedet blidt køres ind i det på denne måde.
Vi ved godt, at det lyder kompliceret. Det er måske også kompliceret. Men det er også vigtigt.
Med det her sat op, så vil du fremadrettet undgå, at der er spammere og svindlere, der kan bruge dit virksomhedsnavn og domæne, til at udsende e-mails til dine modtagere, og holde øje med dem, der alligevel prøver.
Og på den måde, undgår du også, at dine modtagere mister tilliden til jeres e-mail kanal.
Mange ESP’ere (e-mailplatforme) hjælper i dette arbejde - kan oprette DKIM nøgler, laver guides til hvordan du håndterer de nye krav i forhold til deres platform, og meget mere. Og så er der også nogle DMARC generatorer på internettet, som du kan bruge. Nogle ESP’er gør endda nogle af de her ting helt automatisk. Men ingen af dem kan gøre det hele.
Det vigtige er bare, at du danner dig et overblik. Og så at du får lappet de huller, der nu engang kan være.
Den anden fordel ved, at få sat DMARC, SPF og DKIM op er, at du nu står lige overfor at kunne tage BIMI i brug - “Brand Indicators for Message Identification”.
Og hvad er så det?
Såmænd bare, at dit logo kommer ind i inboxen ⬇️
Det er også øget brandværdi, så det er også et stort incitament til at få det sat op!
Krav 2: Spam-raten under 0,3%
Og egentligt helst også under 0,1%, skriver både Yahoo og Google.
Spam-raten er, ganske enkelt, den andel af dine subscribers, der anmelder dine e-mails som værende spam. Det er Google og Yahoos måde at vurdere, om dine e-mails er ønskede på.
Det vil ikke handle om, at hvis du har en enkelt mail, der lander over 0,3%, så er du ude for evigt - de kigger på det på domæne-basis og desuden også over tid. Og så afhænger deres handlinger også af et helhedsbillede af dig som afsender.
De skriver dog også, at selv hvis du holder dig under 0,3%, så kan spam-meldinger godt skabe problemer i inboxen, også selvom den i virkeligheden er indenfor deres krav.
Derfor er det en god ide at holde den så lav som muligt - ideelt set på 0,1%, som de også selv anbefaler.
Og hvordan gør du det?
Der er kun én måde: send kun ønsket e-mail.
Der er ikke nogle tekniske måder, som gør, at spam-raten mindskes - det eneste du kan gøre, er at skrive godt indhold, som dine modtagere rent faktisk gider at læse og synes er værdifuldt.
Så ingen snydekoder her - hvis din spamrate er over 0,3% er det måske en god anledning til at genbesøge dit arbejde, og se på, om der er noget, du kan gøre anderledes. 🤔
Hvis du vil holde øje med din spamrate, kan du anvende Googles Postmaster Tools til at se, hvor du ligger. Her er det også en god ide, hvis du har flere domæner, at sætte både det overordnede domæne, og de andre, mindre domæner op, så du kan se dem hver for sig - og derfor også ved, hvor du eventuelt skal fokusere dit arbejde.
Krav 3: Brug dit eget domæne
Dette krav handler om, at det domæne, som anvendes for at udsende e-mails som virksomhed, skal være et andet end Yahoos eller Googles.
Det betyder dog ikke, at du ikke kan bruge Google som mailplatform for dine medarbejdere, det betyder bare, at det ikke må være domænet.
Altså, med udgangspunkt i vores egen, så skal din virksomheds e-mailadresse ikke lyde: “ackermann@gmail.com”, men rettere “kontakt@ackermann.dk”. Altså, det efter @’et skal være dit eget, som du ejer.
De fleste større virksomheder har allerede dette opsat, men for nyopstartede og helt unge virksomheder, er der dog nogle, der endnu ikke har - og det er dem, som Google og Yahoo her henvender sig til.
Det sættes nu som et krav fra Google og Yahoo, for bedre at kunne holde øje med de enkelte domæners omdømme, og holde øje med spamraterne, som vi kom ind på i det ovenstående krav.
Krav 4: Gør unsubscribe-linket let tilgængeligt
Dette krav er et, der muligvis har skabt noget forvirring, for den er todelt.
På den ene side er der det, som din ESP skal have implementeret og sørge for, og på den anden, så er der det, du skal sørge for. Og det er hverken Google, Yahoo eller mange af de mange guides, der er derude, specielt gode til at adskille, da de bare beskriver kravene.
(Og har du lavet dit eget setup udenom en e-mailplatform, så er de krav, som vi ikke nævner her i artiklen, også nogle, du skal være opmærksom på..!)
Det, som e-mailplatformen skal fokusere på, et det her med 1-click unsubscription, som du måske har læst lidt ind i eller hørt om. Medmindre du har et helt unikt setup, så er det noget, som din e-mailplatform skal opsætte, da det er et script, der ligger i mailens meta data, så dine modtagere kan afmelde dine e-mails fra deres inbox-feed i stedet for at skulle åbne den. Her er det altså en god ide, at holde øje med, at din e-mailplatform også får dette implementeret!
Nå, men nu til dig.
For det, du skal fokusere på, er ganske enkelt bare, at du ikke skjuler unsubscribe–linket i din e-mail. Det skal være der, og det er godt, at det er der. Det er faktisk en fordel.
Tro det eller lad være, så er det faktisk en positiv ting, at folk unsubscriber fra dine e-mails.
En kontroversiel udtalelse, tænker du måske? Så dårligt er dit content vel heller ikke?
Men, alternativerne for en bruger, der er klar til at unsubscribe, men ikke kan finde linket, er: anmeld mailen for spam for at stoppe dem, eller at leve med de mange mails, og slette dem uden at læse.
Der er nemlig nogle, der godt kan finde på at anmelde e-mails som spam, hvis de ikke kan finde unsubscribe-linket, for at få dem væk fra deres inbox-feed. Hvorfor det ikke er ideelt siger forhåbentligt sig selv, hvis du er nået hertil i artiklen.
Så er der den anden mulighed: de bliver som subscriber, men læser ingen af dine e-mails.
Det kan måske ikke lyde så skidt igen, men lad os spørge dig dette:
Hvad kan du overhovedet bruge en inaktiv følger til?
De vil ikke engagere sig med dine e-mails, de vil ikke klikke på dine links, de vil ikke købe dine produkter eller booke nogle møder, de vil faktisk bare blive irriteret over alle de mails, du sender.
Og værre endnu - så går det ud over din deliverability.
For når der er en bruger, der ikke engang gider åbne mailen, eller engagere sig med den, så sender det et signal om, at dine e-mails er uinteressante og ikke relevante for brugeren.
Så, har du nok følgere, der ikke reagerer på din e-mails, så kan det have en seriøs effekt på din deliverability, da servere så kan se, at dine e-mails er nogle, som der er mange, der finder irrelevante.
Et højt antal inaktive følgere kan altså betyde, at dine e-mails ender i spam. 🚫
Så, høj kontrast-farve, nem at finde og almindelig størrelse tekst på unsubscribe linket, og lad subscriberne filtrere sig selv fra, så du ikke behøver gøre det med et sunset flow eller noget lignende (selvom det stadig er en god ide at have..!)
Så har vi været igennem de 4 krav, som du skal have styr på. Forhåbentligt har det givet noget mere klarhed i forhold til, hvad der kræves af dig. 📋
Det hele er endnu ikke sat i sten - deres plan har allerede ændret sig et par gange, siden de annoncerede de skærpede krav, så der kan sagtens ske ændringer, som du skal være opmærksom på.
Skal du have hjælp til at finde ud af hvordan du gør det, hvor du finder det eller bare har tvivlsspørgsmål, så er du mere end velkommen til at række ud til os, (f.eks. Emil på ej@ackermann.dk) eller booke os ind til et møde via formularen her:
