Automatisering af e-mail marketing er et fokusområde for mange virksomheder – heriblandt e-commerce forretninger – i disse år. Med et gennemtænkt, automatisk e-mail marketing setup kan du gennemføre personaliseret 1-til-1 markedsføring på stor skala. Det betyder, at hver enkelt e-mail, som udsendes automatisk til den enkelte person, er tilpasset lige præcis den position, som han eller hun har på din købsrejse.
Selvom automatisk e-mail marketing – og den noget større disciplin, marketing automation, der på overfladen lyder spændende, har mange e-commerce forretninger problemer med at komme i gang.
I denne guide forklarer jeg, hvordan du som e-commerce forretning bør gå til opgaven med at få bygget det optimale, automatiske e-mail marketing setup.
Inden vi dog kommer så langt, vil jeg give en forklaring på, hvorfor mange e-commerce forretninger fejler, når de forsøger at opsætte en automatisk e-mail marketingstruktur.
De fejl, som de fleste begår
I Ackermann Kommunikation har vi arbejdet med flere hundrede e-commerce forretningers e-mail marketing. Hos nogle starter vi helt fra bunden, mens andre har forsøgt sig med at få opbygget et automatisk e-mail marketing setup.
Udfordringen for mange e-commerce forretninger, når de selv forsøger at opbygge et automatisk e-mail marketing setup, er grundet i en blanding af spontanitet, manglende evne til at oversætte forretningsmål til marketingmål og manglende, teknisk forståelse.
Med spontanitet menes der, at idéen til automatisk e-mail marketing opstår pludseligt. Og så skal det gå stærkt. I løbet af ingen tid har virksomheden valgt en e-mail marketingplatform, opsat en pop-up på websitet og bygget en velkomstmail. Og det var så det. Der er ingenting i vejen med en iver efter at komme i gang, men udfordringen er, at når spontanitet blandes med manglende evne til at oversætte forretningsmål til marketingmål, ja, så bliver det først rigtig kritisk. Og her har vi den største udfordring, som vi ser hos e-commerce forretninger, når de forsøger at igangsætte automatisk e-mail marketing.
Mange e-commerce forretninger ved godt, hvilke forretningsmål, de skal arbejde med. For nogle drejer det sig om forlængelse af lifetime value på eksisterende kunder gennem mersalg, mens det for andre drejer sig om at få flere nye kunder til at handle.
Hvis ikke at du formår at oversætte ovenstående målsætninger til marketingmål, vil du med stor sandsynlighed ende med et automatisk e-mail marketing setup, der ikke understøtter dine forretningsmål, men som blot er enkeltstående taktikker uden nogen sammenhæng og større impact på din forretning.
Afslutningsvis er manglende teknisk forståelse en dræber. Hvis ikke du har evnerne eller ressourcerne til at anskaffe hjælp til at få dataen på dine subscribers til rådighed i dit e-mail marketing system, vil du ende ud med et meget begrænset automatisk e-mail marketing setup.
Det skyldes, at du, såfremt at du ikke har noget data til rådighed på dine subscribers, ikke vil kunne lave de forskellige e-mailserier, som tilsammen vil udgøre din e-mail marketing funnel, der har til formål at understøtte din kunderejse og dermed dine forretningsmål.
Nu når du ved, hvad faldgruberne er, kan vi gå over til at kigge på, hvordan du så rent faktisk går til opgaven med at få bygget det optimale, automatiske e-mail marketing setup.
Definer dine mål
Før du går i gang med at opbygge dine automatiske e-mail marketingserier, skal du starte ud med at kigge indad på dine forretningsmål. Hvad er det, som du gerne vil opnå?
- Vil du gerne have flere nye kunder, som ikke tidligere har købt hos dig?
- Vil du gerne have flere af dine eksisterende kunder til at købe mere?
- Vil du gerne have genaktiveret inaktive kunder?
- Vil du gerne belønne og pleje dine loyale kunder?
- Vil du gerne have mere data på dine subscribers?
Ovenstående er blot et udvalg af nogle af de mere gængse målsætninger, som vi støder på i vores dialoger med forskellige e-commerce managers og ejere.
Når du har defineret hvilke overordnede mål, du har at arbejde med, kan du gå videre til at forsøge at oversætte det til marketingmål. Og mere specifikt, marketingmål som din automatiske e-mail marketing kan være med til at nå.
For begrænsningens skyld fokuserer vi på de to førstnævnte målsætninger.
- Vil du gerne have flere nye kunder, som ikke tidligere har haft købt hos dig?
- Vil du gerne have flere af dine eksisterende kunder til at købe mere?
Hvis du har et ønske om at få flere nye kunder, som ikke tidligere har haft købt hos dig, er du i det niveau af din automatiske e-mail marketing funnel, som hedder top funnel niveauet. Det er i dette niveau at nye leads bearbejdes, og det er samtidig i dette niveau, at du bør forsøge, gennem automatiske e-mailserier, at konvertere de nyanskaffede leads om til førstegangskøbere.
Her er der mange forskellige taktikker, som du bør teste af. Vi har kunder, som eksekverer deres leadgenerering via Facebook Lead Ads, via Scratcher.io/spilkampagner og meget mere. Når et lead eller en tilmelding bliver registreret overføres det til e-mail marketing systemet, hvorefter der tjekkes, om personen har haft gennemført et køb. Hvis e-mail marketing systemet ikke kan se, at der er tilkoblet købsdata, eksekveres der en automatisk e-mailserie, som har til formål at få personen til at gennemføre første køb. Idet at det første køb gennemføres, vil personen blive fjernet fra top funnel niveauet (og dermed den pågældende e-mailserie) for derved automatisk at blive overført til den del af din e-mail marketing funnel, som målretter sig mod førstegangskøbere.
På den måde får vi oversat et forretningsmål (flere nye kunder) til et marketingmål og en marketingindsats (automatisk e-mail marketing mod nye leads fra f.eks. Facebook Lead Ads forsøges konverteret om til førstegangskøbere) med udgangspunkt i overførsel af data fra Facebook Lead Ads til dit e-mail marketing system med målsætningen om at konvertere leads om til førstegangskøbere. Dermed har vi bygget en automatisk e-mail marketingstruktur, som automatisk ekskluderer leadet fra top funnel e-mailserien, som retter sig mod nye leads uden køb, såfremt at han eller hun gennemfører et køb, og samtidig automatisk tilføjer den selvsamme person til din automatiske e-mailserie mod subscribers med 1. køb).
På den måde har du bygget din automatiske e-mail marketing med udgangspunkt i dine forretningsmål, du har bygget setup’et på baggrund af købsdata, og du har undgået spontaniteten ved at bygge forskellige automatiske e-mailserier, der hænger sammen på grund af deres placering på den overordnede købsrejse.
Hvis vi kigger på, hvordan en funnel, hvilket vil sige en række automatiske e-mailserier, som tilsammen understøtter kunderejsen, er nedenstående et eksempel på dette:
Ovenstående er din automatiske e-mail marketing funnel. Der findes ikke et one-size-fits-all, men ovenstående er et fornuftigt udgangspunkt for en automatisk e-mail marketing funnel for en klassisk e-commerce forretninger. Denne funnel består af en række niveauer. Hvert niveau, i modellen herover, består af én automatisk e-mailserie. Men i realiteten kan hvert niveau også bestå af flere automatiske e-mailserier.
Forestil dig, at du har forskellige indgange, hvorfra du kan få nye tilmeldinger. Du samler måske tilmeldinger op via Facebook Lead Ads, hvor du tilbyder nye sign-ups en rabatkode på 100 kr, du har måske en popup på dit website, hvor du udbyder et whitepaper, og så har du måske også en sign-up form liggende hos en blogger, som du har betalt for at promovere din virksomhed.
Det vil ikke altid være hensigtsmæssigt, at leads, som signer up fra forskellige kanaler, alle modtager den samme, automatiske e-mail serie med det samme budskab. Dem, som tilmelder sig via Facebook Lead Ad konkurrencen, er måske mere købsklare, da de har tilmeldt sig mod at få en rabatkode. De leads, du får ind via din pop-up med whitepaperet, skal derimod måske opvarmes noget mere. Det betyder, at dit top funnel niveau vil skulle inkludere flere automatiske e-mailserier målrettet nye leads på baggrund af den kilde, som de har tilmeldt sig gennem.
På den måde skal ovenstående model tilpasses den virkelighed, som din e-commerce forretning agerer i.
Forstå vigtigheden i at ekskluderer ned gennem funnelen
Når du har udvalgt dine overordnede indsatsområder og er i gang med at opbygge dine automatiske e-mailserier på baggrund af funnel strukturen, er det essentielt at du forstår at ekskluderer dine subscribers ned gennem funnelen.
Hvis en subscriber har gennemført første køb, tilføjes han eller hun derfor til anden niveau i ovenstående funnel. Det er her de fleste e-commerce forretninger forsøger at indsamle anmeldelser til f.eks. Trustpilot, forsøge at lave follow-up efter købet for at sikre, at kunden er glad og tilfreds for derefter at forsøge at mersælge til kunden.
Såfremt at kunden køber anden gang, og dermed automatisk tilføjes til det tredje niveau i ovenstående funnel, skal han eller hun derfor ekskluderes fra det andet niveau, som beskrevet herover.
Det skyldes, at du vil undgå, hvad jeg kalder mixed messages fatigue. Mixed Messages fatigue dækker over, at en subscriber modtager blandede budskaber fra en virksomhed, og dermed totalt set mister interessen i at engagere sig med virksomhedens marketing.
Hvis en subscriber, som har købt to gange, både modtager e-mails, der bygger på budskaber såsom “tak for dit første køb – her er anbefalede produkter specielt til dig”, samtidig med at e-mails med et budskab som “Vi elsker vores loyale kunder – her er specielle tilbud til dig som fast kunde” sendes, vil det medføre mixed message fatigue, og dermed vil du risikere, at det samlede engagement på din totale e-mail marketing vil dale i takt med, at dine modtagere vil opfatte din kommunikation som irrelevant.
Key takeaways
Når du som e-commerce arbejder med e-mail marketing og ønsker at bygge et avanceret og effektivt setup, er der ingen vej udenom automatisk e-mail marketing. Med ovenstående gennemgang har jeg forsøgt at give dig et indblik i, hvordan vi går til opgaven, når vi bygger automatiske e-mail marketing setups for store som små e-commerce forretninger, og hvordan du også kan gå til opbygningen af din automatiske e-mail marketing.
Før at du går i gang med automatisk e-mail marketing, bør du derfor:
- Oversæt de målsætninger, som I har jeres forretning, til handlingsrettede marketingmål
- Hav en forståelse for det tekniske setup, som ligger bag automatisk e-mail marketing
- Byg dine automatiske e-mailserier op som en funnel, centreret om købsrejsen og med udgangspunkt i dine forretningsmål
- Ekskludér dine subscribers automatisk fra det foregående niveau i din funnel i takt med, at de bevæger sig i næste niveau
