Arbejder du i en B2B-virksomhed? Og har du ambitioner om at gøre jer endnu skarpere i jeres digitale tilstedeværelse?
Så skal I implementere leadscoring som en del af jeres marketingmix!
Leadscoring er en betegnelse, der forklarer en tilgang til at identificere kvaliteten af jeres leads via data. Altså, hvilke af jeres leads har størst mulighed for at blive kunder. Den vurdering sker helt automatisk ved, at jeres e-mailplatform eller marketing automation platform til- og fraskriver point til den enkelte subscriber ud fra deres adfærd. Og den til- og fraskrivning af point sker ud fra nogle regler, som du har defineret. Nogle handlinger kan give flere point end andre, og de handlinger der peger mest på, at subscriberen er købsmoden, skal have de højeste point.
💡 Eksempel: Har en subscriber besøgt jeres kontakt-side, skal denne have tildelt flere point end den subscriber, der kun har besøgt jeres forside.
Leadscoring afhænger af din e-mailplatform
Når du skal opsætte din leadscoring, skal du være opmærksom på, at det er din e-mailplatform, som sætter rammerne for, hvad der kan og ikke kan lade sig gøre.
Og her er den største forskel fra e-mailplatform til e-mailplatform hvilke adfærdspunkter, som du kan sætte regler op på baggrund af!
De mest skrabede e-mailplatform vil typisk tillade, at du scorer på baggrund af, om en subscriber fx har åbnet eller klikket i en e-mail, mens de mere avancerede vil give mulighed for også at kigge på fx webiste adfærd. Det vender vi tilbage til om et kort øjeblik. Først er det dog vigtigt at pointere, at du derfor skal tage et grundigt kig på din e-mailplatform og vurdere, om den lever op til dine krav og forventninger.
EKSEMPEL: Det her kan du leadscore på
Hvis vi vender blikket mod selve leadscoringen, så er der overordnet set tre typer af kategorier, som du vil kunne score på baggrund af:
👉 Adfærd på website
👉 Interaktion med e-mails
👉 Subscriberens datapunkter
Adfærd på website:
Her taler vi om den adfærd, dine subscribers har på dit website. Den mest klassiske regel er, at du tilskriver X points på baggrund af et generisk website besøg. Hvis en subscriber så besøger en URL, der indholder f.eks. /cases/ vil du måske give flere points, netop fordi besøget peger i retning af, at subscriberen er ved at undersøge din virksomhed og tidligere referencer. Hvis en person så besøger en side med /kontakt-os/ i URL'en, bør du overveje at tilskrive endnu flere point, da subscriberen nu aktivt leder efter en måde at komme i kontakt med jer på. Ovenstående er en forsimplet model og tilgang, men den forklarer og viser sammenhængen mellem forskellige adfærdsmønstre inden for website-adfærden.
Og grunden til at din e-mailplatform kan tracke din subscribers website-adfærd, er, at platformen placeret et stykke kode i deres browser første gang, platformen har sendt en e-mail til dem. Når subscriberen så besøger dit website, vil koden blive registreret i et tracking script, som din platform stiller til rådighed for dig.
Nysgerrig på hvilken adfærd, man kan score på? Så får du lige nogle eksempler på, hvad vi typisk ser:
- Generiske website besøg
- Besøg på side omhandlende jeres produkter/services
- Besøg på case-side
- Besøg på kontakt os-side
- Besøg på karriere-side
- Besøg på om os-side
- Besøg på blog/artikel-side
Interaktion med e-mails:
Vi kan også leadscore på, hvordan en subscriber interagere med vores e-mails.
Det kan fx være:
- Åbning af e-mail
- Klik i e-mail
- Videresendelse af e-mail
- Unsubscribe fra e-mail
- Bounce i e-mail
Datapunkter på subscriberen:
Denne kategori inden for leadscoring er typisk den mindst benyttede.
Og det er synd!
For du kan få et meget mere nuanceret billede, hvis du også til- og fraskriver points på baggrund af de datapunkter, som du har på dine subscribers.
Som B2B-virksomhed kan det fx tænkes, at du gerne vil score subscribers højere, hvis de har et bestemt antal medarbejdere i deres virksomhed, hvis du ved, hvad virksomheden hedder (fordi leadet dermed bliver mere værdifuld) eller hvis subscriberen er fra et bestemt geografisk område.
Hvis vi forestiller os, at du har en e-bog, som du markedsfører over for både eksisterende såvel som nye subscribers (via f.eks. LinkedIn Lead Ads), spørger man ofte om både navn, e-mail og navnet på deres virksomhed.
Når feltet "virksomhedsnavn" så bliver beriget inde i din e-mailplatform, kan du fx tilskrive points til de subscribers, som har data stående i det felt. Et andet eksempel kunne være, hvis du bad subscriberne om - via en dropdown - at vælge mængden af medarbejdere i deres virksomhed. Lad os for eksemplets skyld antage, at niveauerne hed 0-10, 11-50, 51-200 og +200. Hvis dit sweetspot af kunder lå i kategorierne 10-50 og 51-200, så ville du kunne opsætte to leadscoringsregler, der triggede på, at en person i feltet "Medarbejderantal" fik 10-50 eller 51-200 som datapunkter.
Husk, at visse handlinger både skal have til- og fraskrevet points
Når du opbygger dit leadscoringssetup, er det ligeså vigtigt at huske at fratrække point igen. Der kan fx være nogle handlinger, som peger i retning af købsmodenhed nu og her, men som vil miste sin værdi over tid.
💡 Eksempel: Har en subscriber besøgt din case-side i dag, kan det være en indikation på en købsmodenhed. Er der så intet sket i 100 dage, har den handling pludselig ikke længere nogen værdi.
Derfor bør du også sætte fraskrivninger op, hvis din e-mailplatform tillader det.
Har du fx en leadscoringsregel, der hedder “when subscriber visits webpage containing [/cases/] then add 10 points”, så husk at tilføj en fraskrivnig til den regel. Den vil i praksis så komme til at hedde: “When subscriber visits webpage containing [/cases/] then add 10 points and after [100 days] remove 10 points”. På den måde får du en langt mere dynamisk leadscoringsmodel.
Og det samme bør du også gøre på e-mail!
For hvis du ikke husker at fraskrive point på din leadscoring på e-mail, men fx kun giver 2 point pr. åbnet e-mail, så ender du til sidst med rigtig mange subscribers, der har rigtig mange point. Og det eneste du kan bruge dem til, er at konkludere, at de har åbnet x antal e-mails. Din leadscoring fortæller dig her absolut intet om, hvor købsmoden leadet egentlig er. Derfor bør du også her fraskrive point efter noget tid.
Hvornår har en subscriber scoret højt nok?
Det er et rigtig godt spørgsmål - og svaret er lidt kedeligt.
For det vil altid være en subjektiv vurdering og noget, som skal vurderes og tilrettes løbende.
Vi kan fx antage, du sætter et target på 100 point. Det er så dette target, du bygger dine regler ud fra. Her skal du huske at lave et hierarki. For hvis fx en åbning af en e-mail giver 1 point, hvad skal et klik i e-mailen så give af point? Og hvad så med et website besøg? Et besøg på “Kontakt os”-siden? Det er noget, du skal overveje, når du bygger din model.
Og så husk endelig at tilpasse target, når du løbende ser mængden og kvaliteten af de subscribers, der bliver kategoriseret som kvalificeret!
Hvad gør du med dine højtscorede leads
Hvad der så skal ske med en subscriber, som når de 100 points, afhænger igen meget af den enkelte virksomhed. Men vi ser dog disse 3 handlinger mest:
👉 Den ene er, at der sendes en intern notifikation til salgsteamet, som fortæller dem, at subscriber Y nu er kvalificeret. Denne notifikation kan så indholde detaljer fra subscriberen som f.eks. e-mail, tlf. nr. og lignende.
👉 Den anden er, at subscriberen tilføjes til en e-mailserie, hvori vi automatisk forsøger at få subscriberen til at booke et møde. Dette er klart mere skalerbart, end hvis du udelukkende kun sender notifikationer til dit salgsteam
👉 Den tredje handling er, at du tilføjer subscriberen til dit CRM-system og på den måde giver dine sælgere mulighed for at række ud.
Og levede vi i den perfekte verden, gjorde du alle 3 ovenstående ting!
På den måde får du både gjort dit salgsteam opmærksom på det varme lead, men du får også benyttet dig af alle de automatiske muligheder for kontakt, som din e-mailplatform bør give dig.
