Apple har annonceret en kommende opdatering til iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey og watchOS 8, som vil gøre det sværere for virksomheder og brands at spore den enkelte forbrugers adfærd.
Apple har døbt dette tiltag “Mail Privacy Protection”, og de forventer at rulle den ud i slutningen af 2021 - omkring september eller november.
I dag er Apple Mail den mest benyttede e-mailklient med hele 45% af markedsandelene. Der er derfor ingen tvivl om, at nyheden vil påvirke stort set alle virksomheders e-mailmarketing - inklusiv jeres og vores 📩
I den her artikel giver vi dig svarene på, hvordan den nye opdatering kommer til at påvirke din e-mailmarketing. Og så sørger vi selvfølgelig også for at give dig en masse gode og brugbare råd til, hvordan du skal forholde dig til de nye ændringer og hvilke tiltag du bør kigge på.
Hvad er Apple’s Mail Privacy Protection, og hvorfor vælger Apple at indføre det?
Med Mail Privacy Protection tiltaget vil Apple:
“... stop senders from using invisible pixels to collect information about the user. The new feature helps users prevent senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location.”
Apple udtaler i deres pressemeddelelse, at udrulningen af de seneste privacy-orienterede ændringer skal ses som en del af virksomhedens “legacy of privacy leadership”.
Over de seneste år har den ene privacy-relaterede sag erstattet den anden. Apples seneste opdateringer kan derfor ses som et forsøg på at vinde markedsandele ved at gå i clinch med andre IT- og software-virksomheder, som har haft bygget dele af deres forretningsmodeller op på at kunne spore på forbrugeres adfærd og benytte dataen i kommercielt øjemed.
Hvad indeholder Mail Privacy Protection-opdateringen?
I korte træk vil opdateringen betyde, at brugere af Apples mail-app (inkl. dem som har Apple mailklient koblet op på en Gmail, Hotmail eller andre) vil kunne til- og fravælge beskyttelse af deres e-mailaktivitet.
For dig betyder det, at du ikke længere kan tracke 100% på hvor mange og hvem, der åbner dine e-mails.
Og det er her, at mange e-mailmarketeers øjne bliver større 👀
For denne viden bliver oftest brugt til at optimere ens e-mailmarketing. Vi kigger eksempelvis ofte på afsendelsestidspunkt, afsendernavn og emnelinje når vi skal udvikle på vores kunders e--mailmarketing setups.
Og med Apple’s nye Mail Privacy Protection-udrulning gør de nu ovenstående mere vanskeligt…
Men heldigvis ikke umuligt 🙌
Inden vi glæder os for hurtigt, så har Apple dog endnu en funktion i ærmet, som kan påvirke din e-mailmarketing:
Funktionen hedder “Hide My Email”, og den vil blive rullet ud som en del af deres nye iCloud+ abonnement. Det betyder, at brugere, som har tilmeldt sig iCloud+, får mulighed for at benytte en random e-mailadresse, når de tilmelder sig dine pop-ups og formularer på dit website.
Det vil altså betyde, at meget af brugerens data bliver utilgængelig for dig.
Hvad det konkret har af betydning for dig, og hvilke muligheder du har for at omgå denne nye funktion, kommer vi ind på senere i artiklen. Men for nu er der et altoverskyggende spørgsmål, der hænger:
For hvordan kommer det egentlig til at fungere? 🤷
Efter Mail Privacy Protection-udrulningen (den første opdatering vi beskrev i denne artikel) vil brugere af Apples mail-app blive mødt af en pop-up i appen, som vil se således ud:
For dig vil det betyde:
- At du ikke længere vil have korrekt åbningsrate på de modtagere, som er under Mail Privacy Protection
- At du ikke længere vil kunne se, hvornår en e-mail blev åbnet
- At du ikke længere vil kunne se, hvorhenne en subscriber var, da vedkommende åbnede e-mailen. Dette skyldes, at der også stoppes for IP-sporing
- At du ikke længere vil kunne se hvilket device, subscriberen benyttede
Er en person tilmeldt iCloud+, og har de valgt at benytte Hide My Email-funktionen, vil de få vist denne boks, når de går i gang med at udfylde en formular på et website via Safari-browseren:
Og nu til det vigtige:
Hvad kommer alt det til at betyde for din e-mailmarketing? 👀
Vi har delt vores svar op i konkrete problemområder her 👇
Åbningsrate som en performance metric
Når den nye iOS-opdatering rulles ud, vil det med stor sandsynlighed betyde, at du ikke længere kan bruge åbningsraten som en metric, når du skal vurdere din e-mailmarketings performance. Majoriteten af Apple Mail-brugere vil nemlig højst sandsynligt fravælge tracking.
Om det vil resultere i, at ESP’erne helt kommer til at fjerne muligheden for at tjekke åbningsraten, er svært at spå om 🔮
Men mon ikke - for hvorfor beholde en funktion, hvis man ikke man bruge den til noget?
Vi ville dog ikke gå fuldstændig i panik, hvis det skete. For ofte bruger vi åbningsraten som et vanity check, når nogle af de andre KPI’ere skuffer eller ikke er til rådighed.
Åbningsraten er dog vigtig, når vi skal undersøge en kundes deliverability, men her findes heldigvis også andre metrics, vi kan kigge på.
I virkeligheden håber vi derfor, at den nye opdatering vil give virksomheder anledning til at blive endnu skarpere på at definere mål og KPI’ere, som reelt set har et business impact.
Re-engagement flows baseret på manglende åbninger
Der findes dog nogle virksomheder, der bruger åbningsraten mere effektivt end blot at tjekke hvor mange mails, der er blevet åbnet.
En lang række virksomheder har opsat såkaldte re-engagement flows, som er serier af automatiske e-mails, der trigges, når en subscriber ikke har haft ‘interaktion’ med virksomheden over en længere periode.
Oftest er denne manglende interaktion defineret ud fra, at den enkelte subscriber ikke har haft åbnet et bestemt antal e-mails.
Med Apples nye opdatering bliver denne type automatisk e-mailmarkering umulig.
Men bare rolig - Vi har en løsning 👇
Du kan nemlig i stedet bruge andre interaktionspunkter. F.eks. hvor længe siden det er, at en subscriber har klikket og/eller besøgt dit website.
Countdowns bliver sværere at inkludere i automatiske e-mailserier
For mange virksomheder kan brugen af urgency i e-mailmarketing virkelig være effektiv. Især hvis du kan visualisere, at et tilbud, en konkurrence eller lignende slutter på et bestemt tidspunkt.
Hertil er countdowns i e-mails - ure, der tæller ned til et bestemt tidspunkt - virkelig geniale ⏰
Og det er de stadig...
Men evergreen countdowns (countdowns i dine automatiske flows, hvor sluttidspunktet for nedtællingen er baseret på, hvornår e-mailen bliver åbnet), vil blive ramt af Appels opdatering.
Lad os forklare årsagen i et eksempel her 👇
Ole har en evergreen countdown i et e-mail flow, som giver alle kunder (lige efter et køb) en rabatkode på 10% i 48 timer. Kunderne køber ikke på samme tidspunkt, men det gør ikke spor, for Oles Evergreen countdown sørger for, at nedtællingen ikke begynder, før den enkelte kunder åbner mailen.
Kan du se problemet? 👀
Efter opdateringen vil Ole ikke i samme omfang kunne spore alle åbninger, og derfor vil evergreen countdown-typen ikke være mulig.
Tip: Hold øje med om din ESP bygger en funktion i deres egen editor, hvor uret starter med at tælle ned ligeså snart, at e-mailen bliver sendt. På den måde kan du beholde denne type countdowns i dine automatiske e-mails 🤞
Send Time Optimization bliver besværliggjort
Det er i dag muligt (i en række ESP’er) at optimere udsendelsestidspunktet på automatiske e-mails.
Den såkaldte Send Time Optimizations formål er at udsende mails på det tidspunkt, hvor der er størst sandsynlighed for, at e-mailene bliver åbnet.
Tidspunktet vælges ud fra subscribernes tidligere interaktion, og derfor vil denne funktion blive påvirket af Appels opdatering ift. åbningsaktivitet.
Vi forventer dog, at din ESP’er stadig vil beholde Send Time Optimization med den ændring, at der fremover kigges på, hvornår dine subscribere er mest tilbøjelige til at klikke i dine e-mails.
A/B-testing med dedikeret fokus på åbningsraten er slut
Det vil ikke længere give mening at splitteste din emnelinje, dit afsendernavn eller noget helt tredje, hvis du udelukkende kigger på din åbningsrate - for den vil du højst sandsynlig ikke kunne stole på.
Heldigvis er det faktisk ikke så skidt igen...
For åbningsraten er langtfra den eneste KPI, du bør kigge på 📈
Du kan nemlig sagtens have en A/B-test, hvor A-versionen driver markant flere åbninger, men hvor B-versionen performer bedre ift. trafik og konverteringer.
Det kan f.eks. ske, hvis du clickbaiter emnelinjen i A-versionen, hvormed du ‘snyder’ subscriberne til at åbne din e-mail.
Fremover skal du altså stadigvæk splitteste på nøjagtig de samme variabler, du alligevel have tænkt dig at måle på - du skal bare blive skarpere til at aflæse resultaterne længere nede i kunderejsen.
Arbejdet med deliverability bliver anderledes
Det er selvfølgelig enormt vigtigt for e-mailmarketeers at sikre en så god leveringsdygtighed på deres e-mails som muligt.
Og det har hidtil været enormt brugbart at kigge på åbningsraten for at vurdere, om - og i hvor høj grad - dine e-mails når frem til dine subscribers.
Hvis du har konkluderet, at dine e-mails ikke når frem, så har åbningsraten også indtil nu kunne give en umiddelbar forståelse af, hvad årsagen til den lave leveringsdygtighed er.
Og også dette bliver nu vanskeliggjort med Apples nye opdatering.
Du kan altså ikke længere benytte dig af åbningsraten som en indikator på god eller dårlig leveringsevne fra slutningen af i år.
Hvad skal du forvente, og hvad kan du gøre?
Hvis e-mailmarketing er en vigtig del af din virksomheds digitale marketingmix, er du nødt til at forholde dig til de ændringer, som Apples opdatering kommer til at medføre.
Og hvis du har læst hele artiklen frem til nu (godt gået - vi ved godt, den er lidt lang!), så sidder du måske tilbage med en lidt modløs følelse i maven.
Men det behøver du ikke at have.
For vi vurderer nemlig, at opdateringen kun bør have en meget begrænset negativ indflydelse på din e-mailmarketing, hvis du arbejder korrekt med kanalen.
Og de største ændringer vil være i måden, som du arbejder med f.eks. split-testing og optimering på. Derudover vil du også skulle tilpasse visse dele af dit set-up (f.eks. re-engagement flows).
For de virksomheder, som er direkte afhængige af at kunne måle på deres åbningsrate, vil opdateringen kunne skabe problemer. Det kan f.eks. være medier, som sælger bannerannoncer i deres nyhedsbreve og bruger åbningsraten som et salgsargument.
Tilhører du den her kategori, skal du begynde at tænke i nye baner for fremover at kunne argumentere for værdien af deltagelsen i dit nyhedsbrev for potentielle kunder.
Og her har vi faktisk allerede et bud til dig 👇
For du kan f.eks. overveje at skrue op for brugen af in-mail surveys i dine nyhedsbreve. De vil give dig et indblik i, hvor mange der åbner (og engagerer sig) med dine e-mails. Det er selvfølgelig ikke lige så retvisende et billede af åbningsraten som en tracking pixel er, vi vil argumentere for, at et svar på en survey inde i e-mailen indikerer mere engagement med indholdet end åbningsraten gør, som blot indikerer, at mailen er åbnet.
De mange ubesvarede spørgsmål
Der er en lang række spørgsmål, som står ubesvaret hen.
Vi læser f.eks. mange spørge ind til, hvordan Apple rent faktisk vil kunne se på, hvad der er en tracking pixel og hvad der er en billedefil.
Og svaret er, at Apple ønsker - med stor sandsynlighed - ikke at ødelægge brugeroplevelsen ved helt at fjerne billeder (det ville være absurd!), men hvordan lokaliseringen af tracking pixlen rent faktisk skal foregå, det er på nuværende tidspunkt uvist.
Vi læser også mange spørge ind til, om den her “medicin vil ende med at slå patienten ihjel”, så at sige.
Og her må vi bare svare, at når Apple laver den her opdatering, så er det udfra et ønske om at øge forbrugernes ret til selv at bestemme hvilke virksomheder, der tracker og hvornår.
Og det forstår man jo ret beset godt.
Problemet opstår dog, hvis den manglende evne til at segmentere og spore på åbningsrater resultere i, at virksomheder oplever et dyk i performance.
Sagt med andre ord: at de omsætter for mindre, end hvad de er vant til.
Som sagt er det dog ikke noget, vi i Ackermann ser som en potentiel problemstilling, men skulle du være ude for netop dette, så vil vi ikke anbefale dig at overveje en af de klassiske løsninger:
At skrue op for volumen af e-mails 📩
For den manglende data kan gøre, at dine e-mails vil blive mindre personlige. Og det vil i sidste ende skade dit brand og din omsætning endnu mere, da du da med stor sandsynlighed kan forvente en stigning i antallet af unsubscribes.
Du skal i stedet overveje, om der ikke er andre metrics, som befinder sig længere nede i kunderejsen, som kan give dig den samme eller en anden data, som du kan optimere din e-mailkanal ud fra.
Har du stadig spørgsmål?
Så forstår vi det godt - og vi vil rigtig gerne hjælpe dig. Tag fat i vores Client Service Director Emil og hør, hvordan vi kan hjælpe dig godt igennem den nye opdatering.
.png)
