Adfærdsdesign: Sådan skriver du e-mails, der får din subscriber til at handle

Sender du e-mails ud til dine subscribere med gode tilbud?
Minder du dem om, at de har forladt kurven uden at købe noget?
Eller opdaterer du dem løbende på nye arrangementer eller tiltag i dit nyhedsbrev?

Så smag lige på det her begreb:

Adfærdsdesign

Siger det dig noget? 🤔

Du er faktisk allerede i godt gang med bruge det. Uanset om du ved det heller ej. 

Og du bliver helt sikkert også selv udsat for det flere gange dagligt uden at lægge mærke til det. For eksempel cigaretpakkerne med ’Rygning Dræber’-mærkater på, de små fodspor på jorden, der viser os i retning af skraldespanden, eller fluerne i pissoirets kumme, som får mænd til at sigte efter dem.

Vi er altså omringet af adfærdsdesign - en særlig strategi, der vil have os til at træffe bestemte beslutninger som at stoppe med at ryge, lade være med at smide skrald på gaden og undgå at tisse ved siden af. 

Eller sagt på en anden måde: Et kærligt puf i den “rigtige” retning.

Og det er det samme, du gør, når du sender de e-mails, vi nævnte tidligere. Dem sender du nemlig ud, fordi du gerne vil overtale din modtager til noget.

Og når det kommer til at overtale folk til at handle, findes der forskellige psykologiske principper indenfor adfærdsdesign, som du kan gøre brug af. Vi har fundet de bedste frem til dig lidt længere nede i det her indlæg. 


Det kommer du til at lære mere om:

Adfærdsdesign og hjernens to systemer

De syv principper: 

Gør det let som en sky
Brug peak-end-reglen
Vær personlig
Skab mikrobudskaber
Brug social proof
Skab frygt for at miste
Skal forpligtelse


Men lad os lige dykke lidt ned i begrebet ‘adfærdsdesign’ først... 

Vi går nok alle sammen rundt med en idé om, at vi er fornuftige og rationelle mennesker, som træffer velovervejede beslutninger. Og derfor er det også oplagt for os marketingfolk at tro, at hvis vi bare giver folk de rigtige, rationelle argumenter, så er det nok til at ændre deres adfærd.

Forskning viser dog, at det hænger lidt anderledes sammen.

Vi er nemlig i langt høj grad irrationelle, og vores hjerner vil allerhelst gå med den nemmeste løsning. 

Og hvorfor gør vi det, når nu vi er i stand til at tænke logisk og rationelt? 

Fordi vores hjerner trænger til en lille pause en gang imellem. Den er nemlig altid på arbejde og skal tage stilling til rigtig mange ting. Og derfor vil den gerne automatisere en stor del af de beslutninger, så vi kan træffe dem helt ubevidst.

Er du en af de mange, der allerede har læst bogen “Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag”, så vil du kunne nikke genkendende til det, vi dykker ned i nu: 

Her forklares vores irrationelle hjerne nemlig ved hjælp af psykologerne Daniel Kahneman og Amos Tversky’s arbejde med beslutningsprocesser. De er kommet frem til, at hjernen har to systemer, når der skal træffes beslutninger:


☝️ System 1 er hurtigt, automatisk, ukontrolleret, ubevidst og intuitivt.

✌️ System 2 er langsomt, reflekteret, kontrolleret og bevist.


Det er System 2, vi bruger, når vi for eksempel skal koncentrere os til en eksamen, lære at køre bil eller første gang vi prøver noget helt nyt. I starten er vi opmærksomme på hver en lille detalje, og vores hjerne arbejder på højtryk. 

Men det er energikrævende for hjernen at bruge det system hele tiden.

Så derfor har vi også System 1, som er det, vi tager i brug, når vi gør ting, vi har gjort så mange gange før. Som at børste tænder, eller når du ikke længere er nybegynder på vejene og efterhånden kører bil uden at tænke over det.

System 1 går ikke så meget op i de små detaljer og arbejder i stedet ved hjælp af såkaldte “kognitive smutveje” eller “biases” i form af dine vaner og erfaringer. Det er derfor også langt mindre krævende for hjernen at bruge end System 2 er. 

Så når vi skriver, at vi i langt højere grad er irrationelle, er det fordi, vi oftest træffer vores beslutninger med hjælp fra System 1.

Og nu tænker du måske: “Det er alt sammen meget fint, men hvad har det med e-mailmarketing at gøre?” 

Så er det her, adfærdsdesign kommer ind i billedet. 

Det handler nemlig om at få os til at ændre vores adfærd ubevidst ved at kommunikere til de forudsigelige smutveje, som hjernen gør brug af i System 1.

Så for at din e-mailmarketing får din modtager til at udføre den handling, du vil have dem til, skal du altså kommunikere til deres vaner og “dovne” system, som gerne vil springe over, hvor gærdet er lavest. Som Morten Münster siger i ”Jytte fra marketing er desværre gået for i dag”:

“Den mest forudsigende faktor for, hvad et menneske vælger at gøre i en situation, er, hvor let det er. Jo lettere, des større sandsynlighed for adfærd.”


Og det leder os frem til det allerførste princip inden for adfærdsdesign, som vi lovede at dele med dig:

1) Gør det let som en ☁️

Det giver nok sig selv, at vi hellere vil gøre ting, der er nemme, end ting, der er besværlige. Men det er altså en vigtig ting at skrive bag øret, inden du går i gang med at producere indholdet i dine e-mails. For hvis ikke din modtager hurtigt kan regne ud, hvad fordelen er ved dit produkt eller service, så mister du dem til en konkurrent, der forstår at gøre livet nemmere for dem. 

Kort sagt: Sørg for at dét, du vil have dem til, ikke går hen og bliver kompliceret eller for indforstået. 

Det kan du blandt andet gøre ved at:

Droppe de abstrakte og alt for tekniske ord. Gør dit budskab så konkret og nede på jorden som muligt. Skift en generisk tekst som: “Vores kunder elsker det her produkt” ud med: “740 af vores kunder har allerede købt det”. Show it - don’t tell it.
Her kan metaforer ofte være et godt redskab til at give din modtager et konkret mentalt billede af det, du fortæller dem. 

Sørge for, at den vigtigste information i din e-mail er TYDELIG. Fremhæv vigtige pointer med en anden font, lav luft i din tekst og få din call to action til at skille sig ud rent visuelt. Hvis du vil have flere tips til designet i din e-mail, kan du kaste dig over vores 6 huskeregler her.

Lave en trin for trin-guide, hvor du beskriver, hvordan modtageren kommer i gang, hvis dit produkt eller service kræver en lille, brugervenlig forklaring.

Ved at gøre det så overskueligt som muligt, vil du appellere til vores hjernes System 1, som jo helst vil vælge den nemmeste løsning. 

2) Brug peak-end-reglen 🎢

Her vender vi lige tilbage til Daniel Kahneman, som i en TED talk “the riddle of experience vs. memory” forklarer, at vi mennesker egentlig kun husker to ting ved en oplevelse:

Oplevelsens højdepunkt (peak) - hvad enten det var et godt eller dårligt.

Og oplevelsens afslutning (end).

Og det gælder også for dig og din virksomhed. Kunderne kommer ikke til at huske hvert øjeblik af deres oplevelse med dit brand.

Hvis vi sætter det lidt på spidsen, betyder det altså, at de fleste elementer i din kundeoplevelse kan være middelmådige, så længe du sørger for at have et mindeværdigt højdepunkt og en god afslutning. 

Og når det kommer til at skabe e-mailserier ud fra peak-end-reglen, har vi - og Morten Münster - et par tricks til dig:

✍️  Få den dårlige oplevelse overstået tidligt. Tænk over, hvilke dele af dit produkt eller service, som kunne få din modtager til at tøve eller stoppe op i deres kunderejse: Er din pris højere end andres? Eller kræver det måske et længere forløb at signe sig op?

Tænk over at få det præsenteret på et let spiselig måde tidligt i dit mail-flow.

Du risikerer nemlig, at det er det sidste, de husker, hvis du først præsenterer det til allersidst.

Det online madmarked Rigtigmad har for eksempel været bevidst om, at deres økologiske og naturlige produkter er lidt dyrere end frostafdelingen i supermarkederne. Det har de valgt at præsentere i en e-mail ved at sige:

Koster det lidt mere end kommercielt kød og fisk? 

Ja. Til gengæld undgår du den grimme smag i munden, som billigt kød efterlader.”

De præsenterer dermed ulempen, men har en velovervejet begrundelse for den. Og det vil man måske endda huske som en positiv oplevelse, fordi Rigtigmad fremstår ærlige.

En anden måde at få “overstået” den dårlige oplevelse hurtigt er ved at samle de mindre attraktive ting under én e-mail, så din modtager forhåbentlig kun vil huske de mange positive fortællinger både inden og efter. Del i stedet alle de fantastiske ting ved dit produkt op i flere e-mails og præsentere din modtager for dem løbende, så de fylder mest i oplevelsen af dit mailflow. 


✍️  Overrask din modtager. Du skaber nemlig den største chance for, at din modtager husker dig og fortæller andre om dig, hvis du gør det. 

Spørg dig selv: “Hvad er vores modtagers forventning til den her e-mail? Og hvordan overgår vi den?”

Og bare rolig, vi er ikke ude i, at du skal genopfinde e-mailmarketing som disciplin for at lykkes med det her.

Overvej om teksten i din velkomstmail i stedet kan udskiftes med en video, der byder folk velkommen, lav din trin-for-trin guide som en sjov GIF, eller fokusér på at være mere personlig i din henvendelse, så de kan mærke, at der sidder et menneske bag skærmen.

Og lige det med den personlige henvendelse leder os frem til det næste princip, som vi passende nok har kaldt for:

3) Vær personlig 💌

Vi reagerer typisk mere på kommunikation, der er personliggjort. Ingen af os har nemlig lyst til at føle os som et tal i mængden. 

Det handler derfor om at vise din modtager, at det netop er dem, du har skrevet til. Og det mest simple greb er ved at bruge din modtagers navn.

Men alt med måde, selvfølgelig.

Det kræver ikke særlig meget, da e-mailplatforme har Merge Tags, som automatisk indsætter din modtagers navn, der hvor du ønsker det. På den måde vil modtageren opleve din e-mail som mere relevant for dem.

Og hvorfor er det simple trick en lille genistreg?

Ifølge Morten Münster bliver flere steder i hjernen aktiveret, når vi hører vores eget navn frem for andres. Vi tillægger altså kommunikation, der handler om os, en speciel værdi og instinktivt nedprioriterer vi alt, hvad der virker generaliserende.

En anden måde at gøre din e-mailmarketing personlig er igen ved en simpel justering af et navn. I stedet for at lade din virksomhedens navn og kundeservice-mail stå som afsender, kan du overveje at erstatte det med en rigtig person og en personlig hilsen.

Det kunne for eksempel være jeres stifter, CEO eller chef for kundeservice? 

Det hjælper ikke kun med at gøre dine e-mails mere genkendelige og troværdige, men det vil også øge din åbningsrate.

Vi vil også opfordre dig til at bruge det, der hedder flertal pronomen i 1. person. Det vil sige ord som “os, vi og vores” i stedet for “man eller folk”. Så hvis du for eksempel skriver: 

❌ “Man har sjældent meget tid til at planlægge aftensmaden i hverdagen”

Kan du i stedet skabe en større følelse af identifikation hos din modtager ved at skrive:

✅ “De færreste af os har meget tid til at planlægge aftensmaden i hverdagen”

4) Skab mikrobudskaber 🧩

Det er ikke altid, at din modtager vil gøre det, du beder dem om, bare fordi du spørger pænt. Desværre. Det ville ellers gøre det hele meget nemmere.

Så hvis din virksomhed sælger veganske eller vegetariske måltidskasser og har en ambition om at få flere til at spise mindre kød, er det altså ikke nok at fortælle din modtager, at det er godt for miljøet. 

Det kræver en del flere trin at få en person til at ændre deres madvaner.

Start i stedet i det små og tænk i “mikrobudskaber” i forskellige e-mails. Til sidst vil din modtager nå til et punkt, hvor de kan se ideen i at skifte fredagsbøffen ud med en grøntsagslasagne. 

Det kunne være budskaber såsom:

I en travl hverdag, hvor vi jonglerer familie- og arbejdsliv, kan man få brug for lidt hjælp til madlavningen.
👉 Fortæl din modtager, hvor nemt det er at få leveret en måltidskasse.

Madbudgettet er for mange en stor post i regnskabet.
👉 Fortæl dem, hvor meget de sparer ved at abonnere på din service, eller hvor “lidt” hvert måltid koster dem.

En varieret kost er sundt.
👉 Fortæl din modtager om alle fordelene ved at skifte kødet ud med grøntsagerne.

Vi skal spise mindre kød for at hjælpe miljøet.
👉 Fortæl dem, hvilken forskel de gør for klimaet. 

Spørg dig selv: “Hvad er de små skridt, som samlet set ender med at få modtageren helt i mål?”

Ved at fokusere på de små handlinger, vil du nemlig trin for trin kunne overtale din modtagers System 1 til, at din løsning er den nemmeste at vælge.


5) Brug social proof 🗣

Som vi har nævnt i en tidligere artikel her, så stoler 8 ud af 10 på de anbefalinger, de får fra folk, de kender, mens næsten 7 ud af 10 stoler på andre kunders mening.

Kort fortalt: Vi gør som alle de andre.

Og selvom vi allerede har beskrevet det i forhold til abandoned cart e-mails, vil vi lige opsummere pointen med social proof igen:

— Ved at bruge andre kunders anmeldelser og ratings om din virksomhed, kan du skabe identifikation og overbevise din modtager om, at din virksomhed er troværdig.

— Ved at præsentere dine mest populære produkter, viser du din modtager, hvad alle andre køber. For vi har et stort behov for at passe ind.  

— Ved at sætte konkrete tal på a la: “Vi har solgt 10 produkter den sidste time” skaber du en følelse af FOMO (fear of missing out), som driver os til at handle i frygt for, at vi  går glip af de muligheder, andre får.

Og lad os så lige gøre det helt klart: Du skal ikke lyve 👎

Lad være med at sige, at X antal kunder har købt hos dig, hvis det ikke er rigtigt. Det vil kun ende med at ødelægge din virksomheds troværdighed.

Har du ikke tal eller anmeldelser, der kan bruges til et af de tre nævnte punkter, kan du overveje at gøre brug af omvendt social proof - også kendt som negativ social proof. 

Her fokuserer du i stedet på, at din modtager er uden for normen ved for eksempel at skrive:
“Du er en af de få, der ikke har købt vores produkt endnu”

Og det reagerer vi på, fordi vores hjernes logik fortæller os, at hvis andre har valgt at gøre det, så må det være fordi de ved noget, som vi ikke ved. 

Men en vigtig huskeregel er, at du på den ene eller anden måde fortæller din modtager, at flertallet har udført den handling, du vil have dem til - og ikke den handling, de ikke skal udføre. Skriver du f.eks. at: 

“Du er en af dem, der ikke har købt vores produkt endnu”

Så vil din modtager måske drage sine egne konklusioner og tænke, at der er mange andre, som har fravalgt dit produkt af en årsag. Og så er dit produkt altså ikke længere den nemme løsning for System 1. 

6) Skab frygt for at miste 😰

Her skal vi igen have fat i de to psykologer Daniel Kahneman og Amos Tversky. I deres arbejde fandt de nemlig ud af, at folk hellere vil undgå et tab frem for at få en gevinst - og det psykologiske fænomen kaldes for loss aversion.

Og det kan bruges i din e-mailmarketing på forskellige måder:

💡 Ved brug af urgency. Her bygger du en tidsbegrænsning ind i dit budskab for at give din modtager en større trang til at handle på det, du sender dem, fordi de ikke vil gå glip af noget. I vores artikel her, kan du få tre konkrete eksempler på urgency i e-mailmarketing.

💡 Ved brug af scarcity. Denne strategi bruges til at skabe en følelse af, at dine produkter ikke er der for evigt. Vi kom allerede med et eksempel på det i afsnittet om social proof, men andre eksempler kunne være at sætte fokus på, at der snart er udsolgt eller måske har du et limited edition produkt, du kan præsentere?

💡 Ved at vende vinklen fra om. Du kan vælge at flette det ind i vinklen på din e-mail ved at vende din subject line fra at fokusere på gevinsten til at fokusere på det mulige tab. 

Lad os blive i måltidskasse-eksemplet, som vi har brugt indtil nu. En fordel ved det produkt er, at modtageren slipper for at bruge tid på at handle og planlægge måltider. Så her vil e-mailen fokusere på den gevinst, som virksomheden giver modtageren: 

“Få mere kvalitetstid med familien, når du bestiller vores måltidskasse”

Men når nu du ved, at vi hellere vil undgå et tab frem for at få en gevinst, kan du overveje at vende sætningen til at fokusere på det tab, din modtager lider ved ikke at købe en måltidskasse:

“Undgå at gå glip af familiehyggen - bestil vores måltidskasse”

Vi vil dog råde dig til kun at have loss aversion som budskab i de e-mails, hvor det giver mest mening - abandon cart e-mails er for eksempel oplagte til det. Bruger du det for meget, kan du risikere, at dit brand med tiden bliver associeret med frygt og risiko.  


7) Skab forpligtelse ✔️

Forpligtelse er et af Robert Cialdini’s 6 overtalelsesprincipper. Han er professor i psykologi og har opdaget, at når vi først har forpligtet os til noget, så har vi en naturlig trang indeni os til gennemføre det, fordi vi gerne vil fremstå konsistente.

Eksempelvis er der større chance for, at din modtager bliver til en kunde, når de allerede har forpligtet sig til at modtage dit nyhedsbrev.

I e-mailmarketing handler det altså om at få din fod indenfor døren og overtale din modtager til at træffe et mindre valg, som sætter scenen for, at de senere hen træffer en større valg.

Det kan du gøre ved at illustrere en “do to liste” eller fortælle din modtager, at de allerede er gået i gang med noget og næsten er i mål 📝

Lad os vende tilbage til vores tidligere eksempel med måltidskassen. For at modtage sådan en skal man som regel oprette en profil, vælge hvor mange mennesker man ønsker mad til, samt hvilken diæt man ønsker. 

Her kan du så skrive:

✍️ “Skal aftensmaden laves for dig i den her uge? - Du mangler kun få trin, før vi kan sende dig en måltidskasse” 

eller:

✍️ “Vi kan se, du næsten er i mål med din profil hos os. Du mangler kun at fortælle os dine præferencer”


Lad os opsummere det, du har læst…

Kort fortalt vil din modtagers hjerne gerne vælge den nemmeste løsning, og den trækker ofte på dine vaner for at træffe en beslutning. Ved at bruge de 7 principper fra adfærdsdesign kan du skrive med det i mente og overtale din modtager til at udføre en bestemt handling.

Og nu hvor vi ved, at du allerbedst husker afslutningen af dét, du læser, afslutter vi selvfølgelig med en opsummering - så håber vi nemlig, at du husker alle punkterne lidt bedre:

— Gør teksten nem og overskuelig. Sørg for at dét, du vil have dem til, ikke går hen og bliver kompliceret eller for indforstået. 
— Brug peak-end-reglen.
Sørg for at have et mindeværdigt højdepunkt og en god afslutning i dine e-mailserier.
— Personliggør dine e-mails.
Skab identifikation ved brug af navne, personlige hilsner og flertal pronomen i 1. person.
— Del dit budskab op i flere e-mails.
Skub din modtager i mål trin for trin med mikrobudskaber.
— Fortæl om alle de andre.
Brug social proof til at fortælle din modtager, at flertallet har udført den handling, du vil have dem til. 
— Fokuser på det mulige tab.
Brug strategier som urgency og scarcity til at skabe loss aversion. 
— Skab en forpligtelse.
Fortæl din modtager, at de allerede er gået i gang med noget, så de får trangen til at gennemføre det. 


Læs videre 🤓

March 30, 2021
 • 
3-4 minutter